Subscripcions

Com estan afectant els ‘murs de pagament’ als mitjans de comunicació?

Els murs de pagament (paywalls) han arribat definitivament al periodisme espanyol i sembla que han vingut per a quedar-se. La transformació ha sigut ràpida, sobtada i quasi total. Allò que fa quatre anys deien que era pràcticament impossible -“no es poden posar murs a internet”- ara és una pràctica quotidiana, que no sols afecta als grans mitjans, sinó que s'ha estés també als periòdics locals i a tota mena de revistes. Encara que amb diferents modalitats de subscripció, la majoria de capçaleres estan experimentant amb murs de pagament: algunes han tancat la web del tot, unes altres permeten accedir a un límit de continguts i unes poques han tancat només una part premium de l'o a partir d'una estratègia de continguts exclusius. La cultura de la gratuïtat no s'ha acabat, però igual que va passar en el món de l'audiovisual amb l'arribada de Netflix, HBO, Filmin i la resta de plataformes, la idea de pagar per continguts digitals resulta cada vegada menys contraintuïtiva.


Amb tot, l'arribada dels paywalls obri molts i nous interrogants per al periodisme contemporani.

  1. Primer, per què el model de subscripció canvia la relació amb l'audiència, i la imatge de marca del periòdic passa a ser més rellevant: Com seduir i fidelizar als lectors?

  2. Segon, per què obliga a replantejar una vegada més el model de negoci, perquè tots els experts assenyalen que a Espanya el model de subscripció mai arribarà a ser sostenible per si sol, sinó que s'haurà de complementar amb altres vies de finançament;

  3. Tercer, que es tracta d'un model que afavoreix l'especialització de continguts, la radicalització ideològica dels mitjans i la cerca de l'excel·lència periodística, ja que tant la línia editorial com els articles han de diferenciar-se de la resta de mitjans de pagament, així com dels gratuïts.


Alçar murs: de la publicitat als subscriptors

Ara que quasi tots els mitjans tenen mur de pagament, la idea de limitar l'accés sembla lògica i evident. Però en el seu moment fer aquest pas no era tan fàcil. La prova més clara d'això va ser que en 2002 el diari El País ja ho va intentar. Van aconseguir acumular fins a 38.000 subscriptors de pagament, però no va ser suficient per a aguantar la caiguda de trànsit que va patir la web després del tancament. En aquells dies, El País va ser l'únic mitjà que va apostar per aquesta via i es va quedar només en la seua estratègia. Amb la resta de periòdics en obert i amb dificultats per a obtindre diners a través de la publicitat en la web, van haver de derrocar el mur a penes tres anys després.


Aquesta situació serveix per a entendre com es va configurar el model de negoci de la premsa digital en el context de la cultura del ‘tot gratis’. Atés que cada vegada tenien menys ingressos directes, els mitjans ja no podien fer sostenibles els seus negocis sol amb la transacció d'informació per diners. Independentment de les subvencions i acords als quals pogueren arribar amb institucions públiques i empreses col·laboradores, els digitals es van veure obligats a apostar-ho quasi tot a la publicitat. I apostar-ho a la publicitat significava redefinir la manera com es feien i es comunicaven les notícies per a generar més trànsit en la pàgina web i atraure a un major nombre d'anunciants.


Vendre l'atenció dels usuaris a tercers era una cosa que ja es feia en la premsa en paper, però amb l'arribada de les plataformes digitals els mitjans podien ara monitorar amb exactitud l'atenció que eren capaces de generar (visitants únics, temps de lectura, permanència en la pàgina, clics als enllaços), a més de les dades dels usuaris que arribaven a la pàgina. En un entorn hipercompetitiu, que va veure com apareixien nous periòdics digitals, això va fer que els mitjans tractaren d'explotar aquells temes i formats que millor els resultaven, amb enfocaments sensacionalistes i contingut de baixa qualitat. No obstant això, aquest model tampoc ha demostrat ser viable per al periodisme: no sols es reduïa la qualitat dels continguts, i es posava en dubte la credibilitat del mitjà, sinó que a més els ingressos no arribaven per a sostindre a tot l'ecosistema de capçaleres digitals. En 2019, un estudi de IAB Spain, assenyalava que més de la meitat de la inversió publicitària a Espanya acabava en mans dels cercadors i les xarxes socials (especialment, Google i Facebook).

Així mateix, les empreses periodístiques es veien abocades a un escenari d'incertesa radical, perquè les seues visites depenien quasi per complet dels canvis en els algorismes d'aqueixos mateixos cercadors i xarxes. Per exemple, l'última actualització de l'algorisme de Google va fer que alguns mitjans com El Plural, XL Setmanal, Cadena Cope, Nius Diario o el Correo de Andalucía perderen un 35% de visibilitat d'un dia per a un altre. Però en els últims anys han sigut molts els que s'han vist afectats per aquesta problemàtica, sent la revista PlayGround un dels casos més exagerats: els canvis en l'algorisme de Facebook van provocar que passaren de tindre 13 milions d'usuaris únics al juliol de 2019 a menys de 3 al desembre.

En conseqüència, l'arribada dels murs de pagament implica reestructurar la presència dels mitjans en internet: no sols un canvi en el model de negoci, sinó també en la manera de fer i distribuir periodisme en la xarxa.


Models de paywall: rígid, porós, freemium i algorítmic

No tots els murs de pagament són iguals. El fet que el públic potencial que està disposat a pagar per la premsa en línia siga bastant reduït -els experts calculen que, a Espanya, aqueix número ascendeix fins als 400.000 subscriptors- obliga els mitjans a buscar fórmules mixtes amb les quals atraure als possibles socis, atés que les notícies les continuarà trobant igualment de manera gratuïta en la xarxa (per exemple, en les pàgines web de les televisions, que són un dels principals rivals de la premsa escrita).

Així mateix, la majoria de consultors asseguren que mai serà possible un model de subscripció tipus Netflix, en el qual pagant una quota única mensual es tinga accés a diferents mitjans de comunicació: en primer lloc, perquè cada mitjà ja és “un Netflix” en si mateix, és a dir, una plataforma que agrega multitud de continguts; i en segon lloc, perquè aquesta idea desdibuixaria les diferents capçaleres i afectaria la seua imatge de marca. A més, les proves que s'han fet en aquesta direcció no han donat bons resultats: ni Apple News+ ni la start-up Blendle -que s'anuncia com una plataforma “sense paywalls ni anuncis”- estan funcionant.


Així les coses, alguns mitjans han optat per tancar completament el seu web, i utilitzar un paywall rígid, com és el cas de capçaleres importantíssimes com el Wall Street Journal o The Times. La majoria, no obstant això, estan buscant fórmules més eficients. Una d'elles és el paywall metered o porós, que consisteix a posar un límit de continguts disponibles al mes per a cada usuari: és el mètode que ara utilitzen en El País, on es pot accedir fins a 10 notícies al mes de manera gratuïta; si vols llegir més, has de fer-te subscriptor. Un altre model, que a vegades es combina amb el porós, és l'anomenat “freemium”, que el que fa és restringir una sèrie de textos -normalment els de major qualitat, ja siguen reportatges extensos o columnes d'opinió- per a així mantindre el trànsit en les notícies del dia a dia, però generar engagement amb textos exclusius solo per a subscriptors: és el que fan El Mundo o El Confidencial, entre molts altres.


També es comença a parlar dels paywalls algorítmics, atés que cada vegada funcionen millor: es tracta de murs de pagament que s'adapten als hàbits de consum de cada usuari, identifiquen aquelles notícies més interessants per a cada subjecte i bloquegen els articles segons els seus interessos, per a poder oferir així una oferta de subscripció personalitzada a l'audiència. Així mateix, poden servir per a fidelitzar a l'audiència: és el que fa InfoLibre, per posar un exemple local, amb un paywall que premia als lectors habituals, deixant que entren lliurement, mentre que per als esporàdics manté la barrera de pagament.


Aquesta transformació global, que va tindre en The New York Times el seu primer cas d'èxit, ja està canviant la premsa espanyola. El Digital News Report de 2020, conduït per la Universitat de Navarra, assenyala que el 12,2% dels usuaris ja paga per les notícies, sent aquesta la xifra més alta des de 2014. Però més enllà del model de negoci, que necessàriament haurà de continuar comptant amb la publicitat, és important assenyalar que els murs de pagament ja estan transformant la manera de fer periodisme: com assenyalen els experts, el posicionament ideològic de les capçaleres serà més important que mai per a mantindre les audiències –The New York Times va créixer com mai amb la victòria de Trump-; i, d'altra banda, la producció de continguts de qualitat serà necessària per a atraure i mantindre subscriptors: enfront de la lògica del clickbait que havia dominat fins ara, seran els textos rellevants i els “longreads” els que justificaran la fidelitat del lector.